11月12日，北京国际公益广告大会重要平行活动之公益广告内容创新研讨会在国家会议中心成功举办。本次研讨会由上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师金定海担任主持，邀请北京市广播电视局副局长杨培丽、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚、新浪微博客户市场和服务中心总经理张欣欣、阿里文娱优酷高级制片人王岩、电影卫星频道节目制作中心办公室副主任徐楠等嘉宾出席，通过主题演讲、论坛对话相关环节，对“公益传承中华精神 广告见证祖国繁荣”的研讨会主题进行了深入的交流与探讨。

　　北京市广播电视局副局长杨培丽：公益平台推动公益发展。

杨培丽表示，通过感受本届大会的氛围，无论是参赛的作品带来的感动，还是所有现场嘉宾的踊跃发言、企业踊跃参与，都能让人感受到北京国际公益广告大会举办的必要性。

杨培丽提出，公益广告事业有今天的繁荣发展，一代又一代的广告人付出了非常大的努力，但同时，中国公益广告还有很长的路要走，未来仍需以习近平总书记提出的“广告宣传也要讲导向”为重要指导思想，通过更多类似北京国际公益广告大会这样的平台，来共同推进公益广告事业更加有序地发展，充分发挥其在弘扬社会主义核心价值观、传承中华优秀民族文化中的重要作用，从而助力社会主义先进文化的繁荣发展。

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚：公益广告是文化的一部分，应该通俗易懂。

演讲主题：公益广告创意与时代特征

陈刚表示，当下是公益广告不断繁荣发展的好时代，公益广告应发挥专业力量，旗帜鲜明地自觉承担起新闻舆论宣传、服务人民对美好生活向往的责任和使命。在这个领域，空间巨大、意义重大。

陈刚认为，中国的公益广告事业在以下几个方面有非常突出的特点：第一，投入的公益广告资源全世界最多；第二，公益广告作品的数量全世界最多；第三，公益广告的管理有章有法。同时，中国的公益广告亟需通过创意产生更多优质、积极、有影响力的内容，这主要通过增强新闻性内容的价值、扩大公益广告亮点以及适应数字化变革等方式来实现。

陈刚提出，公益广告是文化的一部分，它所带来的体现城市形象，推动社会文明等效果应该通俗易懂，但也一定要避免鄙俗化的现象出现。

　　新浪微博客户市场和服务中心总经理张欣欣：以微博之力让世界更美。

演讲主题：益出好戏

张欣欣通过对“冰桶挑战”“小宇泽跨省救援”等案例的解析，向大家说明了微博的广场效应：人们因为爱而聚集，产生情绪和情感上的同频共振，这能够让人发生相应的改变，并自发地合作起来，让困难迎刃而解。另外通过“星光公益”“百县千红”的相关案例，观众能够看到，微博能够让更多的明星参与进来，让他们帮助传播公益，而且微博更是参与其中，与广告主、相应企业共创一些公益项目，携各方之力能够让公益项目做得更好，以微博之力让世界更美。

　　阿里文娱优酷高级制片人王岩：“反差”微公益创新赋能。

演讲主题：用创意讲好公益故事

王岩主要对公益项目《益起追光吧》的模式、内容、链路等方面进行了介绍，体现出了公益传播的新形式。

王岩介绍到，该项目通过组织很多年轻的明星到国家级的贫困县，通过真人秀的方式，在当地干农活，帮助农民去摘果子、采摘，然后去销售他们的农产品，为这些国家级的贫困县进行推广和代言。这个项目的目标，是希望打造一种全新的公益模式，通过明星+节目的方式，来为一县一业进行代言，帮助农产品的品牌升级，我们希望通过明星的影响力和节目的好看度，能够让更多的人去了解这些贫困县以及贫困县的特产，为他们的脱贫攻坚做出一些贡献。

王岩表示，参与节目的流量明星平时都非常时髦，在进行一些下田插秧、在大街上叫卖的项目时，能够给人带来非常大的反差感，这种反差感可以在内容上有新的创新和突破，不仅让大家觉得公益是一种社会责任，同时会让大家觉得公益很有趣，进一步提升了目的地特产的吸引力。

　　电影卫星频道节目制作中心办公室副主任徐楠：大众需要融入到公益广告当中去。

演讲主题：思维创新推动公益广告

徐楠认为，一个时代有一个时代的精神，一个时代有一个时代的气节，公益广告可以用它简单凝练的方式反映出这个时代、呼应时代。新时代中国公益广告有三个特点，分别为中国化、时代化和大众化。其中时代化主要分为三点，新思维需要传播社会主流价值、引领文明风向；新气象需要有作品、有故事、有连接；新影响需要有声势、有深度、有广度。

徐楠认为，中国的公益广告目前基本上是媒体、企业和社会机构三方来进行主导，随着人际传播而日益繁荣。如何让大众更好地投入到公益广告的制作和传播中去，打通大众和公益广告审查机构的通路，可能是公益广告未来发展需要解决的问题之一。

圆桌论坛一：中华美德传承与公益广告内容创新

　　首都经济贸易大学文化与传播学院广告系主任杨同庆（主持人）：

杨同庆认为，广告的本质是营销传播，但是随着社会的发展、人民生活品质的提升，广告又存在引领社会、引领时尚、引领消费的作用，所以广告不仅仅是营销传播，同时也是文化使者。而公益广告正是文化的组成部分。

北京东方捷先广告传播有限公司徐建：

徐建在现场对《爱心传递》《从头再来》等案例背后的故事进行了分享。她认为，公益广告需要非常注重细节的体现，细节才能决定成败。现在很多公益广告的大体框架非常好，还需要进一步关注细节部分的体现，这样才能够使广告更加富有吸引力，在社会上的传播才能更持久。徐建表示，广告的本质没变，首先是创意，其次是细节，最后还有投入。

广告人文化集团首席战略官周伟：

周伟从四个方面表达了自己对公益广告的创作和公益广告运营发生的新变化所带来的启发。首先，公益广告的话题性变得非常重要，公益广告的创意、制作以及发行，关注点从传播转向了话题性；其次，公益广告可以利用相关话题进行更广泛的传播；再次是搭载政商，公益需要与相关政策做深度的结合；最后是IP化和系列化，好的传播效果需要优质IP支撑。

中国传媒大学教授、电视学院学术委员会主任赵淑萍：

赵淑萍表示，先有一个好的公益项目，公益广告就能更好地生产出来。公益项目和公益广告的互推作用非常重要，通过两者的有效互推，社会上的传播力度才能更强。

新疆广播电视台《七十年 三代人》电视类获奖作品代表  新疆广播电视台卫视节目中心编导蒋梦洁：

蒋梦洁介绍到，关于新疆的公益广告可以做的内容，一是新疆多元一体的文化，二是大美山河风光，三是关于社会稳定和长久治安的主题宣传，作为工作总目标这也是最重要的一点。

圆桌论坛二：公益广告发展沿革见证我国经济社会发展及观念变迁

　　　中央广播电视总台央视公益广告部创作总监冯依民：

冯依民对近年来中央广播电视总台所制作播放的公益广告进行了介绍，其中包括《我是谁》《走进新时代》《致敬十四亿分之一》等优秀作品，反映了中国这个时代公益传播的特点。他介绍，在如今4K+5G的时代，传播方式和内容也发生了很多变化，中央广播电视总台央视公益广告部也做了很多扶贫的项目，也将“两微一端”、抖音、快手等媒体积极利用了起来，另外还在线下的一些媒体，如机场、铁路进行了广泛的传播。

另外，公益传播的导向非常重要，例如，当今的青少年对偶像的理解非常重要，公益传播需要在这些地方树立正确的引导。

上海广播电视台东方广播中心 《上海制造“老伙计”到“新生活”》广播类获奖作品代表  总编室宣传管理专员金祎：

金祎表示，广播上的公益广告，和电视以及其他新媒体的公益广告，内核大同小异。想要把公益传播做好，首先要说“人话”，不能把特别晦涩难懂的语言呈现给受众，其次要把音效做实，让听众一听就能明白音效所带来的效果。

上海东方广播中心在公益宣传上做了很多努力，例如上海的垃圾分类，中心从广播的角度出发，将很多的视频内容融入进去，将垃圾分类的“如何分”“怎么执行”等相关信息传递到市民手中。这种比较直接的方式对于公益宣传而言非常必要。

吉林广播电视台总编室副主任吴晓礼：

吴晓礼介绍，今年1—10月份，吉林电视台在电视平台的7个频道播出98570次公益广告，时长1211个小时，他认为，作为媒体，公益传播是责任所在。但是，公益传播需要全社会的一同努力，像北京国际公益广告大会这样的优质平台对于公益宣传非常关键。

吴晓礼表示，民族的才是世界的，好的公益广告需要能够直抵人心，公益广告需要注重人们情感上的共鸣，从而使观众达到更高层次的文化和思想上的互动。在未来，公益广告教会我们如何行善的同时，还应该在开启民智上做出一些努力。

互动通传媒集团总裁邓广梼：

邓广梼表示，企业其实还可以为公益传播投入更多，例如快递业，每年的“双十一”会使用非常多的快递盒、快递袋，这些介质都是公益传播的良好载体，这就需要各企业之间的共同努力。同时，公益广告的创意非常重要，不单单是内容的创意，还有形式的创意，例如这些快递盒、快递袋以及一些户外宣传都需要这样的创意。

好的公益广告一定是通过爱来表达，这样的公益广告才能给观众带来印象深刻的记忆。

中国传媒大学广告学院教授何海明（主持人）：

何海明表示，对于公益传播而言，无论是价值引领、还是开启民智、或是社会提供给人们的友情和关爱，公益传播都起到了非常正面的影响。它是社会不可或缺的一部分，无论是播出机构、创作机构、还是一般的公民，都可以在公益上做出自己的努力。其实，对一般的企业而言，不一定非要做一个公益广告，如果能在商业广告中包含一些公益元素和好的价值观，也会起到非常好的公益传播效果。

上海师范大学影视传媒学院教授、博士生导师金定海：

金定海总结道，公益广告放得太远看不见，放得太近看不清，只有在合适的距离才行，这个距离需要公益广告的理论来支持，外界对公益广告的批评来改善。今天各位嘉宾从多个角度谈了很多关于公益广告的内容，有很多公益广告在新技术、新环境当中产生的一些新的表现形式，这些都特别值得大会做思考、做总结。关于公益传播，理论要发展、创作要发展、投入机制要产生、生产机制要保障，这些都是亟待解决的问题。